Grundlagen der Preisgestaltung

Die Preisgestaltung ist ein komplexes Verfahren ist, in das viele Faktoren einfließen. Dies wird schon über unsere alltäglichen Erfahrungen klar. Als Beispiel: Fast alle Preise im Supermarkt enden auf .99. Aber warum eigentlich? Werfen wir hierfür einen Blick auf die generellen Strategien sowie Faktoren für die Preisfindung, bevor wir uns konkret den Kostenpunkten für Produkte, Dienstleistungen sowie für private und geschäftliche Kunden zuwenden. 

Strategien der Preisfindung 

Es existieren vier Strategien, nach denen Sie Preise festlegen können. Um diesbezüglich nicht zu akademisch zu werden, seien die Fachbegriffe vieler Lehrbücher ausgeblendet. Stattdessen nutzen wir die Begriffe, die im Zweifel auch Ihre Kunden verstehen.

1. Kosten und Gewinn

Sie bieten ein Produkt und/oder eine Dienstleistung an. Hierbei entstehen Ihnen Kosten für die Produktion, die Ausbildung, die Anfahrt, durch Steuern und Werbung. Sie kennen zudem den Gewinn, den Sie erreichen müssen, um überhaupt im Geschäft zu bleiben oder zu expandieren. Die Preise legen Sie entsprechend fest. 

2. Wie groß ist die Nachfrage der Kunden? 

Dies ist die einfachste Regel der Preisgestaltung: Je mehr Kunden Ihre Dienstleistung nutzen oder Ihr Produkt kaufen, desto höhere Preise können Sie aufrufen. Diese Strategie funktioniert bezüglich der Erhöhung der Nachfrage allerdings besser im unteren als im oberen Bereich. Konkret ausgedrückt: Wenn nur wenige Kakao-Fans Ihre neue Schokoladenmilch versuchen wollen, helfen niedrige Preise, um die Nachfrage zu erhöhen. Wenn sich nur wenige Kunden für Ihr neues Luxusauto interessieren, sind Preissenkungen nur begrenzt möglich und hilfreich. Nachfrage kreieren Sie hier beispielsweise dadurch, dass Sie Markenbewusstsein schaffen.

An dieser Stelle ist wichtig zu verstehen, dass ein einzigartiges Angebot nicht gleichbedeutend mit einer großen Nachfrage ist. Wenn Sie ein Monopol auf etwas haben, für das sich keiner interessiert, nützt es nichts. Der Preis ist ein, aber nicht das einzige Werkzeug, um Abhilfe zu schaffen. Der Nutzen der Preisgestaltung für die Nachfrageerhöhung kann sich je nach Fall stark unterscheiden. 

3. Welchen Preis hat der Mitbewerber? 

Vermutlich haben Sie kein Monopol auf Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt. Ihre Mitbewerber offerieren wenigstens ähnliche Angebote. Sie werden sich zwangsweise an deren Preisen orientieren müssen. Sind Sie deutlich teurer, verlieren Sie Kunden. Sind Sie deutlich günstiger, ist das zwar gut für Ihre Kunden, aber Sie verschenken Umsätze. 

4. Kampfpreise 

Diese Strategie verfolgen vor allem größere Unternehmen. Die Preise werden möglichst niedrig angesetzt, um andere Ziele durch eine gesteigerte Nachfrage zu erreichen. Verluste werden dabei in Kauf genommen. Beispielsweise nutzen Firmen Kampfpreise, um kleinere Mitbewerber auszuschalten, die es sich nicht leisten können, so tief zu gehen.

Es kann aber auch andere Ziele geben: Sony und Microsoft bieten ihre Spielkonsolen beispielsweise im Prinzip zum Selbstkostenpreis an. Sie wollen damit erreichen, dass möglichst viele Gamer die nötige Hardware besitzen, um ihre kostenpflichtigen Online-Services zu buchen. 

Keine Strategie in Reinkultur 

Faktisch werden Sie nie eine Strategie in Reinkultur durchführen können. Sie müssen beispielsweise immer nach der Konkurrenz und Ihren Kosten schauen. Die tatsächliche Preisgestaltung ist deshalb eine Mischung der Strategien mit einer bestimmten Schwerpunktsetzung in einem Bereich. 

Preisgestaltung für Produkte, Dienstleistungen und Kundengruppen 

Preise für Produkte

In Preise für Produkte fließen vier Faktoren ein: Materialkosten, Arbeit, Logistik (Lager, Transport, etc.) und der Staat (schon über die Umsatzsteuer). Waren, die nicht veralten können (Lebensmittel, etc.) haben deshalb in der Regel einen Festpreis, der sich nicht verändert – abgesehen von gelegentlichen Aktionen.

Produkte, die veralten können (Smartphones, etc.), haben eine sogenannte Preisabfolge. Sie werden im Laufe der Zeit günstiger, weil eine neuere Variante teurer auf dem Markt ist. Generell ist die Kostenstrategie für Produktpreise der richtige Ansatz, wenn Sie es nicht gerade mit scharfer Konkurrenz zu tun haben. 

Preise für Dienstleistungen 

Für einige Dienstleistungen sind Preise bzw. ein bestimmtes Honorar gesetzlich oder tariflich vorgegeben. Dies gilt beispielsweise für Therapeuten im Gesundheitsbereich, Tierärzte oder Notare.

Ansonsten gilt: Die Konkurrenz bestimmt Ihren Preis. Bieten Sie als einziger Mensch in der Stadt Massagen an, können Sie hohe Preise nehmen. Gibt es 20 andere in den nächsten Straßen, müssen Sie Preise senken.

Vielen Dienstleistern fällt die korrekte Berücksichtigung ihrer Fixkosten schwer. Wenn Hilfreich ist der Ansatz über ein eigenes „Gehalt“. Sie zahlen sich monatlich aus, was Sie zum Leben brauchen. Ihre Preise müssen hoch genug sein, dass sie dieses „Gehalt“ sowie die Fixkosten abdecken. 

Preise für Privatkunden (B2C)

Privatkunden reagieren psychologisch ausgesprochen sensibel auf Preise. Dies ist der Grund für die merkwürdigen Zahlen in Supermärkten, Buchhandlungen, etc. – die Kaufbereitschaft steigt, wenn die erste Zahl möglichst klein ist. 2,99 Euro sind deshalb tatsächlich besser als 3,00 Euro. Im Einzelhandel sind zudem die Scheingrenzen bedeutsam. Privatkunden wollen das Gefühl haben, von Ihrem Schein wieder etwas zurückzubekommen. Sie sehen deshalb beispielsweise viele Preise zwischen 17 und 19, zwischen 45 und 49 sowie zwischen 95 und 99 Euro. 

Die sensible Psyche können Sie zu Ihrem Vorteil nutzen. Schon geringe Rabatte, die zeitlich begrenzt sind, steigern die Nachfrage. Das Ganze beruht auf dem „FOMO“-Effekt. Die Abkürzung steht für die englischen Vokabeln „Fear Of Missing Out“. Durch diese „Angst etwas zu verpassen“, reagieren Privatkunden und tätigen beispielsweise Spontankäufe. 

Preise für Geschäftskunden (B2B)

Geschäftskunden sind das Gegenteil. Sie kaufen nicht spontan, vergleichen Preise erheblich, legen Wert auf eine persönliche Beziehung und eine langfristige Kooperation. Sie wollen eine seriöse Dokumentation für die Preisfindung sehen und sind bereit, auch etwas mehr zu bezahlen, wenn sie überzeugt, was sie sehen.

Was bei B2B-Preisen oft vergessen wird, ist, dass die andere Seite selbst Preise gestaltet. Psychologische Tricks verfangen nicht. Einsteiger sollten zudem beachten, dass es im B2B-Bereich üblich ist, Preise mit und ohne Umsatzsteuer auszuweisen.

Checkliste Preisgestaltung für kreative Unternehmer

Preisgestaltung

Ich sende Ihnen gerne meine Checkliste mit Anregungen für

  • Ihre Kalkulation
  • Preisgestaltung für Privatkunden
  • Preisgestaltung für Businesskunden
  • Einwände und Antworten
  • 22 wertvolle Seiten als PDF-Download.

Jetzt unverbindlich und kostenfrei anfordern